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市場(chǎng)營(yíng)銷顧客滿意戰(zhàn)略策劃

1.顧客滿意概述

（1）顧客滿意（customer satisfaction, CS）的內(nèi)涵。它是指顧客通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。

（2）顧客滿意的層次。第一層，物質(zhì)滿意。是顧客滿意的核心，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式、品種等方面的滿意；第二層，精神滿意。是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的形式和外延，即顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌、服務(wù)、外觀、色彩、包裝等方面的滿意；第三層，社會(huì)滿意。是指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中能夠體驗(yàn)到的社會(huì)利益的維護(hù)和社會(huì)文化的和諧等方面的滿意。

（3）實(shí)現(xiàn)顧客滿意的途徑。第一，理念滿意（mind satisfaction, MS）。是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念（經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀等）為顧客帶來(lái)的精神層次和社會(huì)層次的滿意；第二，行為滿意（behavior satisfaction, BS）。是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)行為（經(jīng)營(yíng)機(jī)制、行為模式、行為規(guī)范等）為顧客帶來(lái)的物質(zhì)層次和社會(huì)層次的滿意；第三，視聽滿意（visual-audio satisfaction, VS）。是指企業(yè)的外在視覺和聽覺形象（包括形象標(biāo)識(shí)、視聽信息等）為顧客帶來(lái)的精神層次的滿意；第四，產(chǎn)品滿意（product satisfaction, PS）。是指企業(yè)的有形或無(wú)形產(chǎn)品（即產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格等）為顧客帶來(lái)的物質(zhì)層次的滿意；第五，服務(wù)滿意（service satisfaction, SS）。是指企業(yè)提供的售前、售中、售后為顧客帶來(lái)的物質(zhì)層次和社會(huì)層次的滿意。

2.顧客滿意戰(zhàn)略策劃

（1）顧客滿意戰(zhàn)略策劃流程。顧客滿意戰(zhàn)略策劃的流程包括7個(gè)步驟：第一，確立顧客滿意的經(jīng)營(yíng)及服務(wù)理念；第二，建立顧客滿意的經(jīng)營(yíng)組織；第三，使公司全體員工在顧客滿意理念方面達(dá)成共識(shí)；第四，實(shí)施顧客滿意度調(diào)查；第五，分析顧客滿意度調(diào)查結(jié)果；第六，提出并實(shí)施商品或服務(wù)的改善計(jì)劃；第七，研究討論商品或服務(wù)改善計(jì)劃結(jié)果，以提高顧客滿意度為最終目標(biāo)。

（2）顧客滿意度調(diào)查。顧客滿意度調(diào)查是顧客滿意戰(zhàn)略策劃中的重要一項(xiàng)，需要進(jìn)行相關(guān)流程的策劃：首先，要確定顧客滿意度的測(cè)評(píng)指標(biāo)并將其量化；其次，需要確定被調(diào)查對(duì)象（可以是企業(yè)外部顧客，也可以是企業(yè)內(nèi)部顧客）；然后，進(jìn)行抽樣和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)；最后，實(shí)施調(diào)查、匯總調(diào)研數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

顧客滿意度調(diào)查通常使用定性調(diào)查和定量調(diào)查兩種方式。定性調(diào)查包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深入訪談、顧客投訴分析；定查調(diào)研包括面訪（包括入戶訪問(wèn)、攔截式訪問(wèn)）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查式等。

（1）顧客滿意度測(cè)評(píng)方法。顧客滿意度測(cè)評(píng)已成為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的重要方法。目前，世界上很多國(guó)家都建立起了自己的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型，其中，最具代表性的有瑞典模型（SCSB）、美國(guó)模型（ACSI）和歐洲模型（ECSI），我國(guó)的模型（CCSI）正在建設(shè)中。

3.顧客滿意戰(zhàn)略策劃的注意事項(xiàng)

（1）不追求統(tǒng)一的服務(wù)模式，只提供個(gè)性化服務(wù)。顧客滿意是一種心理感覺，因人而異，因此，無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的滿意模式或標(biāo)準(zhǔn)的滿意指標(biāo)，而應(yīng)提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。

（2）注重總體顧客滿意。企業(yè)是為整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的，因此，追求的是以目標(biāo)市場(chǎng)的總體顧客滿意為基礎(chǔ)，同時(shí)兼顧每個(gè)個(gè)體顧客的滿意。然而，如果存在個(gè)體滿意與總體滿意的矛盾時(shí)，應(yīng)以總體顧客滿意為主。

（3）顧客滿意具有相對(duì)性。一方面，由于資源的有限性，不可能實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的顧客滿意；另一方面，由于人們的主觀滿意標(biāo)準(zhǔn)會(huì)不斷更新，因此，沒(méi)有絕對(duì)的、永遠(yuǎn)的顧客滿意。

（4）正確處理內(nèi)部顧客和外部顧客滿意的關(guān)系。內(nèi)部顧客即企業(yè)員工是與外部顧客接觸最頻繁的人，是服務(wù)最直接的提供者，“沒(méi)有滿意的員工就沒(méi)有滿意的顧客”，因此，企業(yè)應(yīng)特別注重內(nèi)部員工的滿意。然而，當(dāng)二者發(fā)生沖突時(shí)，理論上應(yīng)以外部顧客滿意為優(yōu)先，但應(yīng)盡量避免犧牲內(nèi)部顧客的某種利益。