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在大眾時間被割裂地越來越分散時，自帶內(nèi)容和媒介屬性的綜藝節(jié)目，成為To C品牌主搶奪注意力的重要戰(zhàn)場。
 
聚焦頭部，集中引爆，以品牌力帶動銷售提升，應對競爭對手的營銷策略，市場如戰(zhàn)場。

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品牌的綜藝眼光

 
根據(jù)自身經(jīng)驗，筆者列舉了品牌方在甄選綜藝時考慮的幾大因素，以內(nèi)容和媒介劃分，涉及場景、價值觀、嘉賓、播出平臺及時間的評估。
 
雖然網(wǎng)綜經(jīng)歷了2018年發(fā)展的高光時刻。但對廣大節(jié)目而言，除了現(xiàn)象級網(wǎng)綜《創(chuàng)造101》《偶像練習生》和《奇葩說》外，臺綜的覆蓋人群和影響力依然不可撼動。
 
換句話說，臺綜囊括了大部分的頭部綜藝，而網(wǎng)綜主要集中在受眾更加細分、圈層更加垂直、人群更加年輕的腰部節(jié)目內(nèi)容上。
 
所以可選的節(jié)目不多，二八效應存在，品牌方都在往湖南和浙江的綜N代上集中，新型綜藝因為沒有被市場驗證，不可控因素較多，往往會出現(xiàn)無贊助商的現(xiàn)象。
 
除以上所說的品牌合作因素外，品牌還會綜合評估制作團隊的協(xié)作能力，選擇長期穩(wěn)定的合作團隊。
 
“我家”系列的綜藝節(jié)目《我家那閨女》和《我家小兩口》都跟唯品會緊密地捆綁在了一起。而這兩檔綜藝的背后都隸屬于陳歆宇工作室出品，同時唯品會還緊跟腳步，冠名了另一檔陳歆宇工作室的節(jié)目《親愛的客棧》。

根據(jù)唯品會發(fā)布的2019年Q4財報來看，Q4營收293.2億元，同比增長12.4%，全年營收為929.9億元，同比增長10%。尤其是Q4凈利潤同比猛增111.4%，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)100%以上的增長。良好的財務表現(xiàn)，實力證明了“我家”系列的帶貨能力，也反應了唯品會對節(jié)目制作團隊的信心。
 
而別克綁定米未連續(xù)贊助《奇葩說》系列及去年燃爆夏天的《樂隊的夏天》。vivo連續(xù)冠名《王牌對王牌》第四季和第五季，相比重新選擇及磨合，跟隨熟悉的制作團隊必然會大大降低雙方的溝通成本和理解成本，對產(chǎn)品功能的理解和品牌需求的把控會更加透徹與精準。

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品牌承接節(jié)目流量

 
品牌的綜藝營銷，可以分為三個核心步驟：第一，節(jié)目中營銷利益點的融合及轉(zhuǎn)化，第二，社交陣地流量的二次擴大，第三，流量轉(zhuǎn)化。

1.節(jié)目內(nèi)容只傳遞一個核心信息

功能點打透型：vivo在《王牌》第四季時，核心打透“4800萬廣角夜景三攝，發(fā)現(xiàn)更多美”，等到第五季時，核心利益點變成“60倍超級變焦”，從主持人口播、游戲內(nèi)容設計到節(jié)目內(nèi)硬廣，全部圍繞這個功能點進行不斷強化。
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小度在《向往的生活》不斷輸出小度智能助手的概念，植入內(nèi)容涉及天氣查詢、播放音樂、對話互動、休閑娛樂。
 
營銷信息強化型：唯品會和拼多多，從《親愛的客棧》到《我家那閨女》，唯品會洗腦式廣告語“唯品會，都是好牌子，天天有三折”，以及拼多多在湖南衛(wèi)視跨年晚會上，“百元紅包人人有，茅臺iPad9塊9”，強化9塊9秒殺活動。
 
2.社交陣地收割外圍流量

微博平臺的廣泛受眾、成熟的產(chǎn)品工具和營銷玩法，讓內(nèi)容團隊離不開微博這個陣地，而品牌主也會選擇微博緊密捆綁節(jié)目，收割節(jié)目外圍流量。
 
依附節(jié)目宣發(fā)節(jié)奏，定制微博策略。品牌主能在微博平臺收割的是什么？是明星粉絲流量，是微博平臺流量。
 
搞清這層關系后，品牌在微博中，“蹭”綜藝宣發(fā)內(nèi)容，借力打力。通過在微博陣地的運營，貼合綜藝節(jié)目內(nèi)容進行品牌活動發(fā)酵，綁定節(jié)目熱搜話題及流量明星，聯(lián)動明星粉絲群體，進行二次流量收割。
 
但微博不是唯一的選擇，當品牌通過頭部綜藝在微博平臺進行大規(guī)模運營后，品牌主可通過監(jiān)測品牌粉絲增長數(shù)量及各項數(shù)據(jù)指標去觀測粉絲轉(zhuǎn)化效果。
 
轉(zhuǎn)戰(zhàn)第二陣地輔以微博營銷，成為品牌獲取用戶增長新的機會點。雙陣地要主次運營，深耕某一陣地的用戶，降低運營成本。

3.簡化轉(zhuǎn)化鏈路，強化運營策略
 
一切的流量都要形成賬面上實實在在的銷售數(shù)據(jù)。綜藝節(jié)目按類型分PK類和真人秀類（含棚內(nèi)錄制的游戲類）。針對PK類型的節(jié)目這幾年營銷玩法也逐漸明朗。
 
蒙牛利用微信小程序，縮短營銷鏈路，跨社群傳播。《青春有你2》的營銷鏈路，是微博端聚合的流量引導到微信小程序#青春福粒社#，只需三步即可下單購買，為小姐姐們助力。同時還利用微博廣場下的廣告位，導流到天貓平臺，快速引導客戶完成下單。
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真人秀類同比晚會類節(jié)目，通過節(jié)目內(nèi)互動或引導的方式，給用戶下指令，進行流量引導。

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綜藝營銷，
是一場營銷人跟財務人的博弈

 
動輒上億元的綜藝贊助費，跟財務的這筆賬要怎么算？
 
品牌主支付的費用到底是什么？是2-3個月的渠道和內(nèi)容費用。臺綜、網(wǎng)綜的曝光費用折合成硬廣投放，產(chǎn)生的媒介費用也要高達千萬級別。同時明星嘉賓和節(jié)目制作團隊，共創(chuàng)出的產(chǎn)品內(nèi)容，核算成制作成本也要百萬級別。
 
內(nèi)容越來越難刷屏，注意力越來越難聚焦，綜藝營銷的背后到底是注意力競爭的激烈，還是營銷人的懶惰？
 
病毒內(nèi)容傳播生命力有限，這不僅取決于創(chuàng)意，還取決于渠道屬性。明星粉絲在微博，二次元在B戰(zhàn)，挑戰(zhàn)賽在抖音，直播在淘寶，每一個渠道都有一個鮮明的標簽和人群分類。

綜藝營銷，如果不是持續(xù)性、系列性、IP化打造，很難大范圍影響不同渠道的人群，達到破壁傳播的效果。
 
品牌聯(lián)合，內(nèi)容聯(lián)合已經(jīng)成為營銷人相互取暖、互相借勢的舉措。
 
此外，綜藝營銷，短期來看確實可以拉高一波品牌聲量，讓品牌在競爭市場去到一個高位。長期來看，一檔頭部節(jié)目的長尾效應也往往可以長達6個月之久，持續(xù)占領用戶心智，形成購買轉(zhuǎn)化。
 
綜藝營銷，貴，但有用！