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今年無論對誰來說都將是極其困難的一年。面對這一環境，品牌必然要縮減營銷費用。那么，在低預算下，營銷究竟該怎么做？

我們面臨的形勢究竟有多糟？

最近，全球股市出現連續的暴跌和頻繁的“熔斷”，連巴菲特接受采訪時都感慨到“我活了89年，沒見過這種場面”。隨后，美聯儲半個月內連續兩次降息，推出規模為7000億美金的救市計劃，宣稱受疫情影響，美國很快進入事實上的衰退。

再回到國內市場。

今年1-2月，我國規模以上工業增加值同比下降13.5%，全國固定資產投資同比下降24.5%，社會消費品零售總額同比下降20.5%。

雖然我國的經濟生活已經逐步恢復。但是，鑒于全球市場的不確定性，今年無論對誰來說都將是極其困難的一年。

面對這種不確定性，品牌必然要縮減營銷費用。那么，在低預算下，營銷究竟該怎么做？

1
品效合一
更加聚焦和專注，拒絕流量思維

特殊時期，對于企業來說，控制成本成了當務之急。

而企業想要控制成本，除了在管理費用上做文章，剩下的就是縮減營銷預算！

那么該怎么辦呢？

品牌比任何時刻都需要品效合一，既要求實現聲量的增長，同時也要求銷量的轉化。

要實現這一點，在我看來，首先要轉變思維。

比如，將有限的營銷費用花在一個點、一個事件上，針對一個目標消費人群、一個目標媒介載體，在有限的范圍內制造鋪天蓋地的效果。

當然，這意味著風險。

就像一個人揮舞起了拳頭，集中全身的力氣試圖KO對手，但是，如果沒有打中，就極有可能被對手擊倒，如何才能確保“一擊斃命”呢？主要有三點：

第一，一定要有好的產品，也就是拳頭型產品；第二，忌諱重復式的刷屏，要能夠真正觸動用戶，制造出強烈的反差感；第三，產品與營銷互動，保持話題的趣味性。

簡而言之一句話，在營銷上要拒絕傳統的流量思維，要精工細作、聚焦、專注。

2
“口紅效應”下
回歸功能營銷，展示產品賣點

大家有沒有發現一個現象，那就是作為普通消費者，盡管深受經濟影響，但是在很多低價產品上的消費依舊不會減少，尤其是女性消費者。

我們稱之為“口紅效應”！

根據相關報道，在剛剛過去的2月，游戲、文化娛樂、教育培訓和保險等行業的廣告投放力度排在前列。

那么，作為觀眾的你，有注意到這些廣告的特點嗎？

相比側重于品牌層面的廣告，上述廣告主要針對產品本身，就其“功能”及“賣點”展開營銷。

比如，為什么推薦你玩這款游戲呢？因為它上線就送VIP，爆款666裝備全靠撿；比如，猿輔導建立了完善的產品矩陣，能夠提供多樣化的教育服務，現階段向全國中小學生免費提供公開課。

另外，像一些洗手液、洗衣液產品，也都強調其殺菌、防疫等功能。

也就是說，在低預算影響下，大家都是“有一說一，有二說二”，目的就是讓用戶了解產品，進而實現產品的自我銷售。

再比如李佳琦直播。

2月10日，復工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場3個小時的直播，竟然引來1600萬人的在線圍觀，25個產品瞬間被秒光。

甚至，就連章子怡都在微博評論區留言“怎么買”！

這些產品秒光的背后，盡管主要歸功于李佳琦的帶貨能力，但其對產品功能和賣點的闡述、表達，也是極其重要的原因之一。

3
量入為出
增長很重要，但有效增長更重要

無論是市值幾千億的互聯網巨頭，還是剛剛獲得了A輪融資的初創企業，只要是頂著互聯網公司的光環，都逃不開一個話題：增長。

怎么實現增長呢？

要么就是背靠巨頭，尋求流量庇護；要么就是掏錢買，也就是我們稱之為的“獲客成本”。

以百度為例。

2019年春節聯歡晚會上，百度狂撒9個億現金紅包大獎，與全球用戶互動狂歡。受此刺激，當晚百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關口。

可最后證明，百度僅僅增長了幾千萬的用戶而已！

因為，絕大多數用戶都是沖著紅包去的，即便誘導下載了一堆百度系的APP，但最后要么是卸載，要么就是荒廢在那里。

很明顯，這不是百度想要看到的！

也就是說，增長很重要，但更重要的是有效增長。否則，光景好的時候暫且可以承受9億元的營銷開支，但如果光景不好，勢必導致公司大潰敗。

由此得出的經驗是：

相比于增長的虛擬數字，更重要的是有價值、有質量的增長。補貼應該引發用戶的積極傳播，而不是在下載的那一刻就已經決定了事后立馬卸載。 

4
重視私域流量
同時發揮公域流量的價值

2019年，私域流量這個詞突然火了。

一方面，受預算縮減影響，品牌方希望花點小錢在朋友圈、社群的運營上有所作為；另一方面，隨著以完美日記的崛起為代表，讓更多人看到了“私域流量”的價值。

不過，進入2020年，私域流量的范圍進一步擴大！

怎么理解呢？

相信很多人已經發現，在這次疫情后朋友圈里的微商和淘寶客明顯增多。其中，除了口罩等防疫產品外，就是餐飲和線上培訓課程。

讓我們重點說說餐飲。

很多餐飲企業在配送外賣時，會附帶贈送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消費者好感。與此同時，在安心卡上也會留下聯系方式，想方設法引導消費者添加店長微信。

在添加了店長微信后，消費者會被拉進一個微信群。這就是所謂的“私域流量池”。

一方面，通過微信群的運營，加強與消費者的溝通，針對性的改進自家的產品和服務，實現“消費者”到“粉絲”的轉變；另一方面，通過這個私域流量池，門店可以開展優惠活動，讓利消費者的同時，可以實現自身利潤的最大化。

當然，門店還會鼓勵粉絲拉新，不斷壯大這個私域流量池。

除此之外，餐飲品牌還會充分利用小程序的作用。

比如，很多餐飲品牌通過小程序，既提供了一個品牌展示的平臺，又能夠吸引到店消費和外賣。更重要的是，小程序依托的平臺往往擁有巨額流量，可以為店鋪導流。

也就是說，只要平臺認真運營，將享受微信和支付寶的巨額流量！

事實上，除了餐飲之外，凡是涉及到日用品消費的品牌，都可以展開“私域流量”和“公域流量”營銷。

5
內容營銷
讓營銷更具話題性和傳播性

毫無疑問，在低預算要求下，對品牌的營銷提出了更高的要求。

盡管我們說，在這種背景下，營銷應該放棄刷屏的幻想，但是，這并不是意味著我們在營銷上將不會有任何的作為。

在我看來，內容作為傳播的有效載體，關鍵在于制造內容！

比如，喜茶熱衷于跨界聯名。

但是你有想過，為什么喜茶每次都能夠博得外界的強烈關注？原因是，通過與其他品牌打造聯名產品，靠著差異化的產品和高顏值特征，達到裂變的效果。

而且，喜茶每次的跨界聯名形式都各有不同，不會給消費者造成視覺上的疲憊感！

實際上，縱觀過往的案例，我們能夠發現一個共同點：

很多刷屏級或者登上熱搜的營銷活動，往往都具有首創性。至于說那些跟隨者，不僅營銷效果會大打折扣，而且還會被貼上“抄襲者”的標簽。

就像釘釘制作了那首回應廣大中小學生的“洗腦神曲”一樣，只要營銷內容不枯燥乏味，那么就有可能獲得用戶的青睞。

總之一句話，營銷要有內容、要言之有物、要制造起話題