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在商業(yè)領(lǐng)域有一句名言：定價定天下！

采購部門弄清楚供應(yīng)商依據(jù)什么來報價對分析報價的合理性以及在價格談判時會有很大的幫助，但一般情況下供應(yīng)商都不會告訴采購方他的報價是如何做出來的。那采購如何獲得供應(yīng)商的定價秘密呢？

一、供應(yīng)商制定新產(chǎn)品價格的目標主要有兩個：獲取利潤目標和占有市場目標。

（一）獲取利潤目標

利潤是考核和分析銷售工作好壞的一項綜合性指標，是供應(yīng)商最主要的資金來源。以利潤為定價目標有三種具體形式：預(yù)期收益、最大利潤和合理利潤。

1．獲取預(yù)期收益目標

預(yù)期收益目標是指供應(yīng)商以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價基點，并以利潤加上產(chǎn)品的完全成本構(gòu)成價格出售產(chǎn)品，從而獲取預(yù)期收益的一種定價目標。預(yù)期收益目標有長期和短期之分，大多數(shù)供應(yīng)商都采用長期目標。預(yù)期收益高低的確定，應(yīng)當考慮產(chǎn)品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應(yīng)以及供應(yīng)商在同類供應(yīng)商中的地位和在市場競爭中的實力等因素。

2．獲取最大利潤目標

最大利潤目標是指供應(yīng)商在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產(chǎn)品的價格，以取得最大利潤的一種定價目標。最大利潤是供應(yīng)商在一定時期內(nèi)可能并準備實現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位產(chǎn)品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當供應(yīng)商的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標，它能夠使供應(yīng)商在短期內(nèi)獲得高額利潤。但在競爭劇烈的市場上，想長期維持不合理的高價幾乎是不可能的。因為不合理的高價勢必會遇到各方面的對抗行動，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預(yù)等。因此，最大利潤一般應(yīng)以長期的總利潤為目標。

3．獲取合理利潤目標

合理利潤目標是指供應(yīng)商在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，適當?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。供應(yīng)商在自身力量不足，不能實行最大利潤目標或預(yù)期收益目標時，往往采取這一定價目標。

（二）占領(lǐng)市場目標

利潤高低并不必然反映供應(yīng)商的市場地位，更不能反應(yīng)它同其他競爭供應(yīng)商的關(guān)系，而市場占有率則能準確反應(yīng)供應(yīng)商在同行業(yè)的地位和競爭實力。因此，許多供應(yīng)商以市場占有率作為自己的價格目標。

1．以低價占領(lǐng)市場

以低價占領(lǐng)市場為目標，就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使產(chǎn)品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速擠占市場，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。待占領(lǐng)市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高產(chǎn)品價格。

2．以競爭價格占領(lǐng)市場

以競爭價格占領(lǐng)市場為目標，就是供應(yīng)商在制定產(chǎn)品價格之前，認真研究競爭對手的策略，根據(jù)自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領(lǐng)市場或保護既得市場。這種價格目標，易導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，風險較大。

二、供應(yīng)商定價的程序

供應(yīng)商確定了營銷價格目標以后，還必須按照產(chǎn)品價格制定的一般程序，估算銷售潛量，預(yù)測競爭反應(yīng)，選擇定價方式，惟如此，才能制定出適合自身發(fā)展的價格。產(chǎn)品營銷價格的制定程序一般包括如下幾個步驟：

1．確定價格目標。首先根據(jù)供應(yīng)商經(jīng)營目標，確定相應(yīng)的定價目標。

2．估算市場銷售潛量。市場銷售量大小的估算關(guān)系到新產(chǎn)品投放市場和老產(chǎn)品拓寬市場的成敗，其方法如下：

(1)了解市場預(yù)期價格。預(yù)測價格是影響產(chǎn)品定價的一個重要因素。產(chǎn)品價格高于或低于預(yù)期價格，都會影響產(chǎn)品的銷售。因此，供應(yīng)商在進行市場銷售潛量估算時，首先要了解市場上是否已存在預(yù)期價格。

(2)估算不同價格下的銷售量。計算各種銷售價格的均衡點以及何種價格最為有利。

3．分析競爭對手反應(yīng)?，F(xiàn)實的和潛在的競爭對手對于產(chǎn)品價格的影響極大，特別是那些容易經(jīng)營、利潤可觀的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅最大。

4．預(yù)計市場占有率。市場占有率反映供應(yīng)商在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，供應(yīng)商在定價之前，應(yīng)準確測定現(xiàn)有市場占有率。

5．考慮經(jīng)營活動的有關(guān)計劃。供應(yīng)商在定價之前要綜合、全面地考察整個的市場營銷計劃，如產(chǎn)品開發(fā)計劃、產(chǎn)品推銷計劃。

6．選擇定價方法。經(jīng)過以上諸程序的分析、研究，供應(yīng)商最后選擇具體的定價方法來確定產(chǎn)品的價格。

三、供應(yīng)商定價的主要方法

成本、需求、競爭是影響供應(yīng)商定價的最基本因素，因此，與之相對應(yīng)，就形成了以成本、需求、競爭為導(dǎo)向的三大類基本定價方法。

（一）成本導(dǎo)向定價法

成本導(dǎo)向定價法，又叫成本加成定價法，是指供應(yīng)商以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法。成本導(dǎo)向定價法簡便易行，是現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。實際工作中，作為定價基礎(chǔ)的成本，其分類繁多。因此，以成本為基礎(chǔ)的定價方法也多種多樣，主要包括以下幾種：

1．完全成本導(dǎo)向定價法

完全成本導(dǎo)向定價法是將產(chǎn)品的完全成本（固定成本+變動成本+銷售費用），加上一定的利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量，從而得出單位產(chǎn)品的價格。

完全成本導(dǎo)向定價法計算簡單，可以讓供應(yīng)商預(yù)先了解利潤的數(shù)量，有利于核算、補償勞動消耗，在正常的情況下，能夠獲得預(yù)期收益。但這種定價方法以個別成本為基礎(chǔ)，忽視產(chǎn)品市場供求狀況，缺乏靈活性，通常不大適應(yīng)復(fù)雜多變的市場供求。當利潤不變時如果供應(yīng)商個別成本高于社會平均成本，產(chǎn)品價格就會高于市場平均價格，勢必影響其銷售；如果供應(yīng)商的個別成本低于社會平均成本，則產(chǎn)品價格低于市場平均價格，又無形中拋棄了部分可以實現(xiàn)的利潤。

2．邊際成本導(dǎo)向定價法

邊際成本導(dǎo)向定價法，又叫邊際貢獻導(dǎo)向定價法，是拋開固定成本，僅計算變動成本，并以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本以獲得收益的定價方式。邊際貢獻是指供應(yīng)商增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現(xiàn)虧損。

基本公式是：

價格=變動成本+邊際貢獻

邊際貢獻=價格一變動成本

利潤=邊際貢獻一固定成本

邊際成本導(dǎo)向定價法適用于競爭十分激烈、市場形勢嚴重惡化等情況，目的是減少供應(yīng)商損失。

因在供過于求時，若堅持以完全成本價格出售，就難以為采購方所接受，會出現(xiàn)滯銷、積壓，甚至導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅固定成本無法補償，就連變動成本也難以收回；若舍去固定成本，盡力維持生產(chǎn)，以高于變動成本的價格出售產(chǎn)品，則可用邊際貢獻來補償固定成本。

3．目標成本導(dǎo)向定價法

目標成本是指供應(yīng)商依據(jù)自身條件，在考察市場營銷環(huán)境、分析并測算有關(guān)因素對成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)目標利潤而規(guī)劃的未來某一時間的成本。目標成本加上目標利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量便是產(chǎn)品單價。

目標成本是供應(yīng)商在一定時期內(nèi)需經(jīng)過努力才能實現(xiàn)的成本。因此，以此為導(dǎo)向的定價方法有助于供應(yīng)商以積極的綜合措施控制并降低成本，比較符合供應(yīng)商的長遠利益。但目標成本是預(yù)測的，在具體實施過程中，若對影響成本的目標因素預(yù)測不準，極易導(dǎo)致定價工作失敗。

（二）需求導(dǎo)向定價法

是指供應(yīng)商根據(jù)市場需求狀況和采購方的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化。

 需求導(dǎo)向定價法一般是以該產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一產(chǎn)品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差價可以因采購方的采購能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號和式樣以及時間、地點等因素而采用不同的形式。如以場所為基礎(chǔ)的差別定價，雖然成本相同，但具體地點不同，價格也有差別。

（三）競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是供應(yīng)商根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價格的一種定價方式。其特點是：價格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。

競爭導(dǎo)向定價法的具體做法是：供應(yīng)商在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，與競爭品價格保持一定的比例。即競爭品價格未變，即使產(chǎn)品成本或市場需求變動了，也應(yīng)維持原價；競爭品價格變動，即使產(chǎn)品成本和市場需求未變，也要相應(yīng)調(diào)整價格。

（四）隨行就市定價

所謂隨行就市定價法，是指供應(yīng)商按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：

    1．難以估算成本；

    2．供應(yīng)商打算與同行和平共處；

    3．如果另行定價，很難了解采購方和競爭者對本供應(yīng)商的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。

（五）密封投票定價法

該法通常采用公開招標的辦法。即采購方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標單，上面填明可供應(yīng)產(chǎn)品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標人（采購方）。這種價格是供貨供應(yīng)商根據(jù)對競爭者的報價的估計制定的，而不是按照供貨供應(yīng)商自己的成本費用或市場需求來制定的。供應(yīng)商的目的在于贏得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對于（其他投標人）的報價。這種定價方法叫做密封投標定價法。

然而，供應(yīng)商不能將其報價定得低于某種水平。確切地講，它不會將報價定得低于邊際成本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。如果供應(yīng)商報價遠遠高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，但卻減少了取得合同的機會。