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禮物從交換、交易中衍生而來，是維護和增進關系的重要手段。方式主要是物品的贈送和勞務的供給。小到幼兒園小朋友之間分享一袋零食，大到兩國之間交換民族文化產品以示友好。禮物一定是包含了雙方對未來關系的良好預期。而最好的禮物，一定擁有照亮人心的力量。

有位朋友要過生日了，你決定送他生日禮物。剛好他最近工作壓力很大，你會送他什么呢？

如果不知道送什么，我可以推薦你一個禮物，既美觀又能向對方傳遞出你希望他放松一些的信號。

這是一個淘寶上的網紅花店推出的新產品，很簡單，一根松枝，插在一個現代感的瓶子里，產品就叫做：放青松。

“古人常用物件的同音來做祝福，例如在新婚床上撒紅棗桂圓花生蓮子，寓意早生貴子；擺放大蔥祝福生的孩子聰明伶俐。這是一種質樸又單純的邏輯，在這個什么都快的時代，我想讓大家放松下來，那就放一棵松，請放松。”關于“放青松”的由來，工作人員這樣解釋。

除了“放青松”，這家店還有“有焦慮”，一片綠油油的芭蕉葉子。這哪里是一家花店啊，這分明就是一個“情緒商店”，替用戶來對別人表達情緒的商店。這才是這家店所占據的生態位。

還有一些化妝品，也為產品打上了“情緒”的標簽，比如通過不同的情緒——“著迷”“貪心”“吃瓜”“好奇”......對應不同的腮紅，代替了常規的以顏色為主命名的產品名。

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為產品找到一種情緒，

為情緒找到一種產品

在市場上，有一種用籃子盛得滿滿的、大小不等的蘋果，一個賣100元；相反，在市場中心高檔商店里，形狀規整、包裝講究的蘋果則一個賣500元。再如手表的價格，從幾千元到幾百萬元不等，但其計時精良幾乎沒有什么差異，表內部的電子元件幾乎也是由同一種材料制作。而我們在前面提到的“放青松”，網上售價大概在126~266元之間，單單作為一盆植物來講，不算便宜。

從提取營養的目的來看，哪種蘋果都差不多；從計時的目的來看，無論是哪種手表都大同小異。可禮物是什么？過去我們在匱乏時期，總覺得要送一個對方用得上的東西才算是禮物；后來物質豐富了，就覺得要送名牌的東西才稱得上是禮物。時至今日，好的禮物，其實必須是一個情緒載體，要能觸動收送雙方的一次情緒共振。

為這個看似無用的價值支付價錢是當今的時尚，這個價值給人們提供了愉悅、舒適、優越感、心安、優雅等，與“有用”這種“機能價值”相比，這種價值就是所謂“情緒價值”。

情緒是什么？它對人究竟有多重要？

梁寧曾經做過一個比喻：如果把人想象成一部手機，情緒就是底層的操作系統，有的人是iOS，有的人是安卓，大家版本號都還不太一樣。其實我們后天學習的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的，其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。

就拿愉悅與不爽來說。人的情緒是愉悅還是不爽，最重要的是我們的需求是否得到滿足，如果滿足就愉悅或爽，如果不滿足就是不爽。比如我們玩俄羅斯方塊，當累計到一定高度時，剛好有一個形狀能一下減掉一半的高度，這時我們的感覺就是爽。而這爽的程度與減掉的高度成正比，減掉的越高就越爽。所有的游戲都是在利用這點人性，讓我們樂此不疲的玩下去。

那么，情緒可靠嗎？

情緒是所有動物一生下來就有的，它往往是一瞬間的體驗，在接觸到某一事物的時候，我們馬上就會做出情緒反應，這種情緒反應不需要通過語言或者寫作來表達，不用調用大腦思考；是當下的人通過視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺的直觀感受即時產生的情緒，是基于人最本性的反應。在這方面最明顯的產品就是食物，酸甜苦咸，盡在情緒之中。不可否認，用戶情緒暴露了用戶對產品的真實感受。用戶情緒是檢驗產品市場效果最好的標準。

同理，我們在設計產品時，也可以為產品找到一種情緒，為情緒找到一種產品。

我們為什么要喝酒？洞房花燭夜、金榜題名時、他鄉遇故知，或高興或不高興。找到了產品的情緒和消費者的情緒，你就能明白我們為什么花錢，我們憑什么花錢。

當找到了能夠滿足消費者需求的價值后，你可能就已經發現了你的目標市場在哪里。完成了這些步驟也就完成了營銷里的STP分析（市場細分、目標市場的選擇、市場定位）。

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“情緒”的本質是場景

其實，為產品訴諸“情緒”需求，并不是一件稀罕事兒。在4C營銷理論中，價格策略就是“心理價格”，即忘掉成本，要考慮消費者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高，也可能很低，企業可以根據消費者的支付意愿來定價，消費者覺得值多少錢，就可以定價多少錢。比如蘋果系列產品就是典型的代表。

如今價格策略變成了“場景價格”，即成本加上場景價值點。這個價值點可能是品質、工藝、IP、儀式感，也可能是文化故事、情緒、情誼、情趣、立即滿足等。場景價格就是在原來成本價格的基礎上附加了“場景體驗帶來的價值點”，給予用戶以極大的享受，從而提高了售價。現如今很多企業也都絞盡腦汁，想要為產品賦予一個價值點。

“放青松”“別焦綠”，這些別出心裁的產品背后，也逃不過“場景”賦予產品的附加值。

人是理性的，產品應該又好又便宜；人又是感性的，產品讓我稱心，多花一點錢我也是可以接受的，更何況他很好地表達了我的意圖和主張，更彰顯了我的價值觀。這與馬斯洛的需求理論是吻合的，價值和自我實現。

現在是休閑時代，消費者從“單純的注重物質利益”向“物質利益和精神利益并重”轉變，這是消費升級的體現。如果產品和服務能夠在某種場景下，給予用戶價值點，產品就實現了場景價格。

當然，任何一個能夠取得成功的產品，絕對不僅僅是因為一個點的勝利。那些只看到了江小白情懷文案不錯，就認為這就是酒賣得好的原因，是非常片面的。核心競爭力并不是一個點，而是有多個串起來的點組成，從而形成企業的核心競爭鏈，忽略了江小白的渠道能力和創始團隊的行業積累，靠模仿抄襲甚至超越某一個點想要獲得同樣成功的都是妄想。

所以任何產品都不可能只有一個優勢，但是在做傳播的時候必須找到一個單一又明確的點去告訴消費者，并且要用通俗的語言和消費者熟知的經驗去描述它，這就是一個找到核心賣點的過程。

正如，煙霧報警器開始進入市場的時候說自己是天花板上敏銳的鼻子，OPPO主打充電，華為講拍照是一樣的。這是有科學依據的，認知負載理論認為，人在處理信息的時候處理的越少，與已有知識經驗越相近，就越容易被理解和記憶。

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消費最終是為了建立聯結

在《策展時代》一書中，作者將人們的消費行為分為三個階段：符號消費、功能消費和聯結消費。

所謂符號消費，就是炫耀性消費，比如名牌、奢侈品，都屬于這一類。在人們熱愛符號消費的階段，崛起了像愛馬仕、LV這樣的奢侈品品牌。

但是，隨著物質生活的進一步豐富，和社會的多元化，更年輕的代際開始覺得符號消費沒有意義，他們開始進入“反符號”的消費模式。這時，興起了muji無印良品、優衣庫乃至小米這樣的品牌，只滿足功能性的需求，這就是功能消費時代。

而接下來，我們將要進入一個新的消費階段，叫做“聯結消費”。也就是不為了炫耀，甚至也不為了滿足某種功能，而只是為了消費過程本身的意義而消費。消費行為是為了建立一種人與人、人與更大的意義之間的聯結而消費。日本人也把這種消費稱之為“應援式消費”，就是為了支持某種自己認同的理念而消費。

所以，強調環保概念的一大批新品牌正在全世界各地崛起，比如鞋子品牌Allbirds。

作者認為，導致這些變化的原因是，大眾媒體失去了統治地位，獲取信息不再困難，各種個性化的信息得以表達。社會關系不再是工作、應酬游玩都在一起的360度全方位交際，人們在網上擁有了可能完全不同于現實生活中的社交圈子。

雖然壓迫感不復存在，社會關系卻也同樣變成了碎片化狀態，正如一個人獨自站在大風刮過的荒野之上一般。一種“世界從未如此廣闊和精彩紛呈，卻與我無關”的孤獨感油然而生。因此，實現與人或與社會聯結就成為一種重要的需求。

聯想到此次疫情，慢下來的我們有了更多的時間和家人相處，了解彼此的喜好；我們也有了更多時間和自己獨處，對自我有了更多的認同感和歸屬感，與自己喜愛的，與自己有同樣價值觀和愛好的人產生共鳴。相信我們在未來也會更加需要類似“放青松”“有焦綠”這樣能夠實現表達自我情緒的產品。